Как сегментация клиентов повышает LTV клиента в салоне красоты
Содержание
- Цели сегментации
- Какие данные нужны
- Как получать данные
- Виды сегментации
- Стратегия сегментации
- Примеры готовых сценариев
- Автоматизация и триггеры в CRM
- Как измерять и повышать LTV
- Продвинутые стратегии повышения LTV
- Часто задаваемые вопросы
Привлечь нового посетителя в салон красоты стоит примерно в 5–7 раз дороже, чем удержать существующего. Ключевая метрика, которая отражает успешную работу с клиентской базой, — это LTV (Lifetime Value), пожизненная ценность клиента или вся прибыль, получаемая от одного гостя за всё время его визитов.
Нюанс заключается в том, что невозможно наращивать LTV, если относиться ко всем одинаково. «Спящий» гость, который не был в салоне полгода, и VIP-клиент, оставляющий по 50 000 рублей в месяц, требуют абсолютно разного подхода. Рассказываем, как правильно осуществлять сегментацию клиентской базы салона красоты.
Цели сегментации
Удержание (частота визитов и отток)
Первая и главная задача сегментации — вовремя заметить «остывающих» клиентов. Если гость ходил на маникюр каждые 3 недели, а последний визит был 6 недель назад, — это «желтый флаг». Сегментация позволяет отделить таких посетителей от тех, кто стабильно ходит к мастеру раз в 1,5 месяца (и для кого это норма). Выделив сегмент «в зоне риска» (например, «не было 45+ дней при обычном цикле 30 дней»), можно запустить точечную реактивационную кампанию, чтобы вернуть часть посетителей.
Увеличение среднего чека
Не все клиенты хотят приобретать дополнительные услуги, однако многие просто не знают о существовании подобных предложений или не видят в них ценности. Сегментация помогает выявить тех, кто уже тратит выше среднего или тех, кто регулярно делает одну процедуру (например, окрашивание), но никогда не пробовал сопутствующую. Вместо того чтобы предлагать «уход в подарок» всем подряд, можно делать точечные офферы с большей вероятностью конверсии в продажу.
Повышение лояльности и рекомендаций
Сегментация помогает выявить VIP-клиентов, которые ходят часто и тратят много. Именно они приносят салону львиную выручки, и терять их катастрофически невыгодно. Для них нужен не просто маркетинг, а сервис премиум-класса: закрытые распродажи, личный менеджер, поздравления с днем рождения. Чувствуя свою исключительность, такие посетители не только продолжают ходить к мастеру, но и становятся амбассадорами бренда, запуская самую эффективную рекламу — сарафанное радио.
Оптимизация маркетинговых расходов
Знание основных сегментов целевой аудитории позволяет не расходовать бюджет впустую. Зачем показывать рекламу «скидка 20% на первый визит» постоянным клиентам? Это не только вызовет у них раздражение, но и снизит маржинальность бизнеса. С помощью программы 1С:Салон красоты можно автоматически отправлять нужные сообщения в нужное время: «спящим» — уведомление об акции, «новичкам» — приветственный бонус, «постоянным» — предложение попробовать новую услугу.
Какие данные нужны
Обязательные
Эта информация включает в себя историю всех визитов клиента, размер среднего чека, общую сумму трат (выручка), список потребленных услуг и купленных товаров, а также ФИО мастера. На основе собранных данных можно провести базовый ABC- (по чеку) и RFM- (по частоте и давности) анализы.
Поведенческие
Эта информация показывает взаимодействие клиентов с рекламными объявлениями: процент открытий email-рассылки, общая кликабельность ссылок и т. д. Благодаря подобным сведениям, можно составить график активности покупателей и понять, кто просто «охотится» за скидками, а кто действительно готов платить за сервис.
Психологические
Самый сложны и самый ценный тип данных. Зачем клиент приходит в салон: за решением конкретной проблемы или чтобы подчеркнуть свой статус? Зная истинную потребность посетителя, можно предлагать ему не просто услугу, а решение, например, «уверенность в себе перед важным событием» вместо «чистки лица».
Как получать данные
Классический вариант — анкета первого визита, содержащая минимальный набор основных вопросов по типу «как вы узнали о нашем салоне» или «что для вас важнее всего при посещении мастера». Важно, чтобы администратор не просто дал анкету, а занес данные в карточку клиента. Для этого в 1С:Салон красоты есть специальные настраиваемые поля, которые позволяют фиксировать даже неструктурированную информацию, вроде «любит кофе без сахара» или «боится инъекций».
Виды сегментации
По частоте визитов
- новые клиенты (1 визит), цель — конвертировать во второй визит;
- повторные клиенты (2-5 визитов), цель — сформировать привычку;
- VIP / лояльные клиенты (6+ визитов, ходят регулярно), цель — удержание и апсейл;
- спящие клиенты (не были 90+ дней), цель: — реактивация;
- потерянные клиенты (не были 180+ дней), цель — попытка реанимации или исключение из активной базы, чтобы не тратить бюджет.
По чеку и покупательской способности (ABC-анализ)
- сегмент А — 20% клиентов, которые приносят 80% выручки (чемпионы);
- сегмент B — 30% клиентов, приносящих 15% выручки (середнячки);
- сегмент C — 50% клиентов, дающих лишь 5% выручки (массовка);
- стратегия: удерживать сегмент А, развивая сегмент B (пытаясь перевести их в А), и автоматизируя работу с сегментом C (минимизируя затраты).
По интересам и типам потребностей
Клиент, который ходит на инъекции и аппаратную косметологию, имеет совсем другие триггеры, чем клиент, приходящий на SPA-процедуры. Первому важна экспертность и результат, второму — атмосфера и процесс. Предлагать им одинаковые акции бессмысленно, поэтому стоит выделить группы по типу «Косметология (инъекции)», «Ногтевой сервис», «Парикмахерский зал (стрижка)» и работать с каждой отдельно.
RFM-анализ
В рамках этого метода, который объединяет 3 предыдущих, каждый клиент оценивается по трем параметрам:
- recency (давность) — как давно был последний визит?
- frequency (частота) — как часто он ходит?
- monetary (деньги) — сколько он тратит?
На основе этих показателей клиенты получают баллы (например, от 1 до 3), что позволяет выделить несколько групп и настроить отдельный сценарий взаимодействия для каждой.
Поведенческая сегментация
- акционные — записываются только при наличии скидки;
- лояльные к цене — ходят по полной стоимости, не интересуются скидками;
- готовые к апсейлу — те, кто положительно отреагировал на предложение приобрести дополнительные услуги в прошлый визит;
- отказники — те, кто стабильно отказывается от дополнительных услуг.
По источнику привлечения
Крайне важный анализ для оценки LTV в разрезе рекламных каналов. Часто бывает, что клиенты с таргетированной рекламы (например, VK Ads) приходят один раз по акции, а клиенты, пришедшие «по знакомству» или с гео-сервисов (Яндекс Карты), остаются надолго. Понимая, какой канал приносит самых «дорогих» потребителей, можно перераспределить рекламный бюджет и сосредоточиться на привлечении качественной, а не дешевой аудитории.
Стратегия сегментации
- Определить ключевую цель
Спросите себя: какая главная проблема салона сейчас? Высокий отток после первого визита? Низкий размер среднего чека? Или низкая частота визитов? В зависимости от ответа, целью может быть как «увеличить конверсию из первого визита во второй с 30% до 40%», так и «поднять средний чек в парикмахерском зале на 15% за счет кросс-продаж».
- Собрать базовую матрицу видов клиентов
Возьмите два самых понятных параметра: частота визитов (ось X) и средний чек (ось Y). У вас получится 4 квадранта, но даже такая простая матрица уже даст 80% понимания, кто есть кто в вашей базе.
