Партизанский маркетинг: как продвигать салон красоты в эпоху коронавируса. Часть I. Воронка продаж и RFM-анализ
Содержание
В 2020 году в России закрылось 20% легально работавших салонов красоты, а доля «нелегалов» выросла до 50%. После снятия ограничений многие мастера предпочли официальному трудоустройству статус самозанятых и увели за собой половину клиентов, что привело к серьезному кризису в бьюти-индустрии. Конкурировать с теневым бизнесом оказалось нелегким делом, особенно в плане маркетинга.
Стилисту, который работает на дому, не нужна реклама. Достаточно снизить цены, чтобы их стоимость была дешевле, чем в салоне красоты, и увеличивать аудиторию методом сарафанного радио. А парикмахерская или nail-студия вынуждены регулярно закладывать в бюджет расходы на продвижение своих услуг, иначе они рискуют уйти в минус. Но где найти деньги, когда нет новых клиентов?
Заниматься бесконечным созданием потока «первички» — не самая удачная идея. Принцип успешной маркетинговой стратегии заключается не в том, чтобы привлечь как можно больше новых потребителей, а в том, чтобы удержать существующих. И главный ресурс для этого — ваши сотрудники. Если как следует поработать с персоналом, увеличить прибыль почти вдвое. Однако для эффективного продвижения своего салона вам потребуется научить сотрудников некоторым маркетинговым методам.
Мастера и воронки продаж
Мастера могут помочь с раскруткой салона путем публикации:
- • оригинальных постов, статей и других POS-материалов (т.е. тех, которые способствуют продвижению бренда или товара в местах продаж) на тему красоты;
- • видеосъемок процедур, фотографий из серии «до» и «после»;
- • прямых эфиров и трансляций в IGTV;
- • отзывов клиентов в сторис;
- • обучающих марафонов и мастер-классов.
Но чтобы продвижение было эффективным, салону потребуются персональные воронки продаж для каждого мастера. Вот инструкция для их написания.
- Откройте приложение «Заметки» на телефоне и запишите, сколько человек за последнюю неделю хотело узнать стоимость услуг в салоне.
- Сколько из них записалось к вам?
- Сколько из тех, кто записался, пришли в салон?
- Предположим, что вам звонило 50 человек, записалось 30, а оплатили услуги 15. Чтобы посчитать, к примеру, конверсию (т.е. показатель перехода от одного этапа к другому) записи в оплату, разделите количество оплат на количество записей и умножьте на 100%. В нашем случае конверсия будет равняться 15÷30×100%=50%.
Если каждый мастер напишет собственную воронку продаж, то научится работать более продуктивно. Зная, какой процент посетителей идет к нему снова и снова, а какой — не приходит даже после предварительной записи, он сможет автоматизировать взаимодействие с первым сегментом и усилить прогрев второго. А РОПЫ получат возможность правильно рассчитывать бюджеты на рекламу и планировать загрузку салона. И для этого им потребуется помощь администраторов.
Администраторы и RFM-анализ
Благодаря возможностям системы автоматизации 1С:Салон красоты администраторы могут помочь с сегментацией клиентской базы и RFM-анализом. И если с первым пунктом все понятно, то на втором стоит остановиться поподробнее.
RFM-анализ — сбор данных об активности аудитории с последующим делением ее на группы для индивидуальной работы с каждой. RFM-анализ основан на принципе Парето: 80% прибыли приходит от 20% клиентов. Он состоит из 3-х показателей:
Recency — давность сделки, т.е. сколько часов, дней, недель или месяцев прошло с момента последней покупки, совершенной потребителем.
Frequency — частота сделки, т.е. то, как часто потребитель покупал товар, пользовался услугой, открывал письма или заходил на сайт за определенный период времени.
Monetary — вложения сделки, т.е. сколько денег потратил потребитель за конкретный период и какой уровень вовлеченности он продемонстрировал.
RFM-анализ помогает бизнесу решить 4 основных вопроса:
- • на каких клиентов не стоит тратить время и бюджет?
- • на каких клиентов подействуют рекламные акции?
- • какие клиенты принесут наибольшую прибыль?
- • какие рекламные кампании окажутся эффективными для той или иной группы клиентов?
Преимущество RFM-анализа в том, что для его проведения администратору не нужны глубокие познания в маркетинге и умение работать в сложных компьютерных программах. Достаточно данных Google Таблиц и данных CRM-системы. Вот пошаговый алгоритм для проведения RFM-анализа:
1. Создайте таблицу с графами:
- • ФИО клиента;
- • дата последней покупки;
- • текущая дата;
- • количество дней с последней покупки;
- • количество покупок;
- • сумма покупок
- • R (recency — давность)
- • F (frequency — частота)
- • M (monetary — вложения)
2. Выгрузите данные из CRM-системы.
3. Распределите потребителей на группы, по которым вы будете их анализировать.
Чем больше база данных, тем больше будет групп. Чтобы упростить себе задачу, возьмите за основу следующую квалификацию:
Группа 1. Частые посетители салона, которые оставляют в нем большие суммы. Присвойте группе оценку «1» — это будут потребители с хорошими показателями.
Группа 2. Посетители, которые приходят в салон время от времени и оставляют в нем средние суммы. Присвойте группе оценку «2» — это будут потребители со нормальными показателями.
Группа 3. Посетители, которые редко приходят в салон и оставляют в нем маленькие суммы. Присвойте группе оценку «3» — это будут потребители с низкими показателями.
4. Анализ потребителей
Recency (давность)
Чтобы проанализировать потребителей по времени последней активности, посмотрите на дату последней покупки каждого и вычислите, сколько дней прошло с этого момента. Затем разделите всех на 3 группы и присвойте каждой соответствующую цифру в графе «R». Например:
Группа 1 (хорошие показатели) — до 90 дней;
Группа 2 (нормальные показатели) — от 90 до 180 дней;
Группа 3 (низкие показатели) — от 180 дней.
Frequency (частота)
Теперь проанализируйте потребителей по тому, насколько они были активны. Сделать это можно по аналогии с предыдущим показателем. Разделите всех на 3 группы и присвойте каждой соответствующую цифру в графе «F». Например:
Группа 1 (хорошие показатели) — 5 и более покупок;
Группа 2 (нормальные показатели) — от 2 до 4 покупок;
Группа 3 (низкие показатели) — 1 покупка.
Monetary (вложения)
Теперь проанализируйте потребителей согласно их тратам. Разделите всех на 3 группы и присвойте каждой соответствующую цифру в графе «M». Например:
Группа 1 (хорошие показатели) — от 52 000 руб.
Группа 2 (нормальные показатели) — 36 000-52 000 руб.
Группа 3 (низкие показатели) — менее 36 000 руб.
5. Оценка потребителей
Присвойте каждому потребителю оценку по 3-м показателям RFM и составьте отдельную таблицу, в которой будут все 27 сегментов.
6. Составление стратегии
Распределив потребителей по сегментам, приступайте к разработке стратегии для каждого.
| Сегмент | Характеристика | Стратегия |
| 111 («Ядро») | Тратят часто и много, последняя покупка была недавно. Входят в те самые 20% по принципу Парето. | Таким клиентам не нужны скидки — они готовы покупать и без них. Им необходима благодарность, знак отличия, чтобы чувствовать себя на особом положении. Например, золотая карта. |
| х1х (Лояльные) | Тратят немного, но регулярно. | При общении с лояльной аудиторией ваша основная задача — увеличить ее вложения (monetary). Для этого можно использовать программы лояльности, подарки при покупке на определенную сумму и другие бонусы. |
| xx1 («Киты») | Тратят большие суммы, но редко. | Таким клиентам, как и «ядру», не нужны скидки. Однако предлагать золотую карту им пока рановато. Изучите историю покупок и порекомендуйте товары из схожей категории, а если это не сработает — спросите напрямую, чего они бы хотели от салона в будущем. |
| 13х (Новички) | Возможно, станут лояльными в будущем. | Главное для новичков — чувствовать, что они нужны бренду. Чтобы повысить их уровень вовлеченности, помогайте им в выборе товара и публикуйте полезный контент в соцсетях. |
| 33х («Сони») | Были активными покупателями в прошлом. | Чтобы наладить взаимодействие с такими клиентами, выясните, почему они перестали быть активными. А узнав причину, попробуйте оживить отношения, например, расскажите про новый продукт или услугу. |
| 333 (Потерянные) | Перестали совершать покупки. | Потерянные — это холодная аудитория, поэтому перед общением ее необходимо прогреть. Но если отклика нет, стоит отказаться от нее в пользу других сегментов, чтобы не потратить бюджет впустую. |
Система автоматизации 1С:Салон красоты — незаменимый маркетинговый инструмент для бьюти-индустрии. С его помощью вы проанализируйте свою аудиторию максимально точно и сможете использовать бюджетные способы продвижения, например, квизы или автоворонки. О том, как это правильно сделать, мы расскажем во второй части нашей статьи.
Оставьте заявку, и наши менеджеры свяжутся с вами для бесплатной консультации!
