Как создать программу лояльности для клиентов салона красоты и увеличить продажи

1. Понимание клиентов
2. Продумывание программы лояльности
3. Проектирование программы лояльности
4. Внедрение программы
5. Продвижение программы лояльности
6. Оценка эффективности программы
7. Часто задаваемые вопросы

Клиентская лояльность заключается не только в положительном отношении к услугам салона красоты, но и в готовности постоянно пользоваться ими, а также рекомендовать своим близким, друзьям и знакомым.

Чем больше людей, готовых регулярно покупать ваши услуги, тем выше прибыль заведения. Например, программа 1С:Салон красоты автоматизирует процесс создания программы лояльности под потребности вашего бизнеса. Но перед тем, как ее внедрять, вы должны все продумать на этапе подготовки, а после внедрения — оценить результаты и внести корректировки при необходимости. В этой статье подробно рассматриваем каждый этап.

Понимание клиентов

Первый шаг — четкое понимание, кто является вашим клиентом. Если на начальном этапе с этим не определиться, то программы лояльности будут неэффективными.

Исследование целевой аудитории

Целевая аудитория — потенциально заинтересованные лица в приобретении услуг вашего салона. Определить ее можно на основе анализа журнала записи. Однако в нем может быть неполная информация о клиенте, но есть два критерия, которые можно определить, — гендерная принадлежность и услуги, которыми клиент воспользовался.

Определение демографических характеристик

Разделение производится по принципу «мужчины», «женщины» и «дети». Возрастные категории определить сложнее, только если давать к заполнению дополнительные анкеты, например, перед оформлением бонусных карт. Салоны красоты посещают преимущественно женщины разных возрастных групп, если речь не идет о детской парикмахерской или барбершопе.

Следовательно, перечень услуг преимущественно женский. Вы можете сосредоточить программу лояльности на нем, а можете, наоборот, привлечь клиентов мужчин и детей, создав специальные условия для них.

Такой же принцип работы и с возрастом. Если вы хотите привлечь людей разного возраста, значит, рекламные материалы должны подходить под все возрастные категории или же их нужно создавать по механизму «каждому свое». Если вы хотите видеть клиентов только одной возрастной группы, то сконцентрируйтесь исключительно на них, не привлекая другие группы лиц.

Анализ предпочтений и потребностей

Следующий шаг — определение популярных услуг. Этот инструмент используется не только для создания программы лояльности, но и для отсечения непопулярных услуг. К примеру, через анализ потребностей можно убрать из прайса мужской маникюр, так как за определенный промежуток времени услугой никто не воспользовался.

Если же услуга пользуется малым спросом, то ее можно использовать в качестве подарка к дорогостоящей процедуре. В любом случае данные, полученные с помощью анализа предпочтений, нужны для успешного ведения бизнеса.

Сегментация клиентов

Сегментация целевой аудитории — разделение ее на группы по какому-либо признаку. С помощью правильно выстроенной сегментации можно лучше понять потребности клиентов, повысить их лояльность и обеспечить возврат, увеличив повторные продажи.

Подходящие критерии для сегментации

Выделяют 4 параметра для проведения сегментации:

• по геолокации. Настройка рекламы должна быть под определенную географическую местность вплоть до района города;
• по социальному статусу. Студенты, работники госструктур, пенсионеры, предприниматели, безработные — вот далеко не полный список статусов;
• по психографическим критериям. Этот вид сегментации считается глубоким, так как его сложнее определить. К нему относятся интересы, хобби, стиль жизни и т.п.;
• по поведенческим особенностям. Также является глубоким видом сегментации, цель которой — разделить людей по принципу, откуда узнал о нашем салоне красоты.

Создание клиентских персон

Клиентские персоны — идеальные пользователи услуг из различных сегментов целевой аудитории. Именно на них и будет ориентироваться ваша программа лояльности, так как персона — это уже не случайный клиент, а постоянный, со своими потребностями и ожиданиями, от которого частично зависит репутация заведения, ведь именно он рекомендует ваши услуги близким, друзьям и знакомым.

Продумывание программы лояльности

Практически у всех салонов красоты есть программы лояльности. В условиях конкуренции важно создать такую, которая бы максимально удовлетворяла запрос клиента. Причем можно сочетать несколько практик сразу, каждая из которых будет заточена под определенную цель.

Выбор типа программы

Есть три варианта программ лояльности в салонах красоты:

1. Бонусные баллы и скидки. Клиент участвует в своеобразной игре. Посещает салон, проходит процедуру и получает скидку на следующую. Другой вариант — с каждой процедуры копятся баллы, которые впоследствии приравниваются к рублям и составляют сумму скидки.
2. Подарки и бесплатные процедуры. Их можно получать при прохождении определенного набора процедур или при регулярном посещении.
3. Эксклюзивные предложения. Этот блок полностью заточен на постоянных клиентов в отличие от других видов программ. Повышенное начисление баллов, неприлично большие скидки, большое количество подарков — все это можно применять только к тем, кто тратит в салоне приличные суммы регулярно, а еще приводит с собой друзей и родственников.

Установка целей программы

Итак, в зависимости от целей программы выбирается и ее тип. Разберем подробнее, под какие цели подходит каждый тип программы лояльности.

Увеличение частоты посещений

Подарки от салона и бонусные баллы заставляют клиентов чаще обращаться за услугами. Чем чаще приходишь — тем быстрее копишь баллы, а подарки обычно дарят при повторном визите. Здесь важно учесть, что балльная система выигрышнее, так как клиент получает баллы за каждое посещение, а подарки — только при повторном визите. Причем вариант с презентами не стоит вводить на постоянной основе, как систему баллов. Например, подарочные купоны уместны к праздникам.

Повышение среднего чека

Бонусы, подарки и эксклюзивные предложения могут становиться доступными при приобретении услуг на определенную сумму. Желание получить выгодное предложение будет стимулировать клиентов покупать больше, что и приведет к увеличению среднего чека.

Привлечение новых клиентов

Скидки подходят для привлечения новых клиентов, как и всевозможные акции по типу «2 по цене 1». Люди так узнают о салоне красоты, и тут уже все зависит от обслуживания персонала и качества предоставленных услуг — вернутся ли клиенты снова и станут ли постоянными.

Определение бюджета

Рассчитать бюджет программы лояльности при подборе того или иного типа вознаграждений легко, например, с помощью ПО 1С:Салон красоты. Для этого просто нужно войти в маркетинговый блок и внести параметры начисления бонусов или учета презентов для клиентов.

Однако лучше его рассчитать заранее и сопоставить с доходом салона. Проверьте финансовые отчеты и определите для себя, какую сумму вы готовы тратить на повышение лояльности клиентов.

Расходы на вознаграждения и подарки

Эта статья расходов включает в себя:

• себестоимость товара или услуги (затраты на расходные материалы);
• оплату труда сотрудника;
• наценку на товар.

Сумма не должна быть выше себестоимости или набора услуг, которые вы оказываете клиенту и за которые будете вознаграждать. Премирование должно быть выгодно и салону красоты (даже оно должно приносить прибыль).

Рекламные расходы

В список затрат на рекламу можно включить все маркетинговые инструменты, распространяющие материалы по программе лояльности:

• рекламная полиграфическая продукция;
• реклама в интернете, на телевидении, через блогеров и социальные сети;
• создание дисконтных карт или карт постоянных клиентов.

Расходы должны также быть окупаемыми, так как только в этом случае программа лояльности называется эффективной.

Проектирование программы лояльности

Самое сложное — спроектировать то, как будет работать программа лояльности. Должны быть четко прописаны система мотивации, сценарий приобретения бонусов и способ коммуникации с клиентом. Кроме этого, правила участия нужно автоматизировать с помощью программного обеспечения.

Создание правил и условий участия

Клиент всегда оценит простоту, так как чем сложнее правила, тем меньше хочется их соблюдать. Нужно выработать равные условия. Например, если в основе программы лояльности лежит начисление баллов за процедуры, должны быть четко прописаны правила их начисления. 1 000 рублей за процедуру = 1 балл к накоплению.

Если выдается презент или оказывается услуга за количество приобретенных услуг, то нужно это прописать. Шампунь в подарок при третьем окрашивании или десятый маникюр в подарок.

Техническая поддержка программы

Рассмотрим техподдержку ПО на примере 1С:Салон красоты. Эта программа — универсальное решение, если вы выбираете систему начисления бонусных баллов для своих клиентов. Их учитывают с первого посещения, есть также возможность настроить СМС-рассылку или использование электронной почты клиента для информирования о накоплении баллов. Кроме этого, результаты работы бонусной программы легко отследить в аналитике и принять решение о дальнейшем использовании.

При внедрении программного обеспечения 1С достаточно обучить сотрудников возможностям проведения маркетинговых акций, таких как:

• начисление баллов при оплате услуг;
• ручное списание бонусов;
• регламентное начисление/списание баллов по специальному расписанию;
• оплата услуг баллами — полная или частичная.

Создание визуальной идентичности программы

Брендирование — создание не только эстетически сильных элементов бренда, таких как логотип, цветовая гамма и др., но и позиционирование и эмоциональная привлекательность, которая стоит за внешними проявлениями. Разработку концепции лучше поручить профессионалу — дизайнеру, который создаст фирменный стиль с учетом целей вашего бизнеса.

Логотип, дизайн карт лояльности и другие маркетинговые материалы создаются на основе глубоких исследований целевой аудитории и их потребностей. Именно поэтому так важен этап понимания клиентов, результаты которого впоследствии используют дизайнеры для грамотной упаковки вашего бренда.

Внедрение программы

Сложный процесс с организационно-технической стороны — внедрение программы, поэтому для начала стартует пилотный запуск. Он проверяет ее работоспособность, позволяет оценить сильные и слабые стороны. Если речь идет о сети салонов красоты, то рекомендуется внедрять бонусную систему на одном из объектов, а уже потом и на остальных в случае успеха.

Запуск

Как уже было отмечено, запуск разделяется на пилотный и основной. При выгрузке маркетологом пилотной программы оценивается ее эффективность и корректируются недочеты. ПО интегрируется с:

• кассовым оборудованием;
• разделом аналитики и финансовой отчетности;
• мобильным приложением (при наличии);
• типами вознаграждения (если их несколько);
• клиентской базой (журналом записи);
• коммуникационным модулем.

Обучение персонала

Администратор салона красоты проходит специальное обучение по применению системы начисления бонусов. Помимо технической стороны, он должен четко понимать, как действует система на практике. Обучение проводится специалистами при внедрении пилотной версии и после доработки программы. Дополнительно сотрудники салона красоты могут посмотреть обучающие видео и посты с инструкциями в нашем телеграм-канале.

Внедрение технических решений

Программа лояльности интегрируется с «Личным кабинетом» клиента в приложении салона. Через него можно отслеживать количество бонусных баллов или скидки на услуги. Кроме этого, клиент получает возможность онлайн-записи с выбором даты и времени своего визита.

Продвижение программы лояльности

Продвигать идею о том, что вашими услугами пользоваться выгодно, можно разными способами:

• создание рекламного контента в социальных сетях;
• настройка рассылки (СМС и электронная почта);
• привлечение инфлюенсеров.

Использование социальных медиа

На сегодняшний день доступна интеграция с соцсетью «ВКонтакте». Речь идет о возможности связи с клиентом посредством его первичного обращения. Но социальные медиа можно использовать и как продвижение услуг, в том числе и привлечение внимания к программе лояльности:

• создание постов;
• информирование об акциях и бонусах;
• производство рекламного контента.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — продвижение услуг с помощью электронных писем с разрешения клиента при оформлении карты бонусов (или другой карты постоянного клиента). Рассылка формируется на основе клиентской базы и может быть персонализирована, если вы собираете полную информацию о клиенте — от его имени до даты рождения. Так, можно настраивать рассылку специальных предложений ко дню рождения клиента, по особенным праздникам (женщинам на 8 Марта, а мужчинам к 23 Февраля) и т.п.

Сотрудничество с инфлюенсерами и блогерами

Еще один современный способ привлечения постоянных клиентов — сотрудничество с лидерами мнений. Преимущества инфлюенс-маркетинга:

• использование аудитории, которая доверяет блогеру;
• увеличение узнаваемости бренда;
• рост продаж.

Вы увеличите охват клиентов, особенно если будете сотрудничать с местными блогерами (например, известными в вашем городе людьми). Например, в 1С:Салон красоты можно получить информацию о результатах такого сотрудничества, так как не всегда партнерские отношения приводят к планируемым результатам. Реклама через инфлюенсеров может «выстрелить», а может никак не отразиться на продажах. Опять же данный способ продвижения эффективен только при детальном исследовании целевой аудитории, чтобы сотрудничать именно с теми блогерами, которые непосредственно имеют на нее влияние.

С инфлюенсерами тоже проводятся совместные акции — скидки по промокодам или по кодовому слову. Иногда салоны красоты договариваются на розыгрыш бесплатной процедуры среди подписчиков блогера.

Оценка эффективности программы

Критериев для оценки эффективности программы много. Самый основной — рост продаж, однако он не всегда зависит только от программы лояльности. Поэтому рассмотрим те критерии, которые напрямую определяют, насколько действенна внедренная система бонусов.

Метрики и показатели успеха

• доля транзакций. 40 % чеков должно пробиваться от участников программы, то есть постоянных клиентов;
• коэффициент списания баллов. 70 % участников списывают бонусы, то есть вовлечены в систему;
• участники программы, доступные для коммуникации. Более 80 % должны были предоставить хотя бы один контакт для связи (телефон, профиль в соцсети или адрес электронной почты);
• окупаемость. Расходы на программу лояльности не должны быть выше прибыли.

Анализ данных и корректировка программы

По каждому из указанных выше критериев нужно вести мониторинг данных. Это позволяет своевременно вносить изменения в программу лояльности, если такие требуются. Но если показатели говорят об успехе, то следует придерживаться намеченного курса, периодически пробуя новые методики привлечения новых клиентов.

Часто задаваемые вопросы

Как выбрать правильный тип программы лояльности?

Нужно разделить программу для двух категорий клиентов: постоянных и новых. Система скидок лучше работает с новыми клиентами, а вот накопительная бонусная программа подойдет для постоянных. В остальном ориентируйтесь на потребности своей целевой аудитории.

Какие метрики важны при оценке эффективности программы?

К ним можно отнести средний чек, частоту визитов и количество заказанных услуг за один раз. Сравнивать необходимо участников программы лояльности с теми, кто в ней не участвует. Чем выше показатели по участникам в сравнении с обычными посетителями, тем успешнее внедренная система.

---

Выбор программы лояльности — длительная процедура, которая включает в себя множество маркетинговых исследований перед внедрением. Совершить ошибку означает понести финансовые потери, что негативно отразится на вашем бизнесе.

Рекомендуем воспользоваться услугами маркетолога, дизайнера, а систему начисления бонусов автоматизировать с помощью программы для салонов красоты, таких как 1С:Салон красоты. Если вы решите выполнить все самостоятельно и вручную, то потерпите неудачу, ведь в современных условиях конкуренции такой вариант изначально проигрышный.

ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ