Инфлюенс-маркетинг: как рекламировать салон красоты через блогеров

1. Введение в блогероведение
2. Преимущества инфлюенс-маркетинга
3. Потенциальные сложности и их преодоление
4. Как выбрать блогера для продвижения салона красоты
5. Есть ли жизнь после блокировки

Реклама в авторских блогах — один из самых популярных инструментов расширения клиентской базы. Известный визажист может вызвать доверие к малоизвестному и даже к новому салону. В этой статье мы рассказываем об особенностях работы с блогерами, преимуществах и подводных камнях данного вида продвижения, а также о влиянии блокировки самой известной социальной сети на российскую блогосферу.

Введение в блогероведение

C помощью инфлюенсеров можно работать непосредственно на продажи или задействовать лишь верхний уровень воронки продаж: повысить узнаваемость, охват, количество подписчиков. Чаще используется именно второй вариант.

«Недостаточно одного сторис или поста. Нужно делать подводку: вот блогер сходил на ваши услуги, показал получившийся результат. Призвал: кто хочет получить такой же, записывайтесь по моему промокоду или переходите по ссылке. Должна быть история из нескольких постов или сториз, тогда это будет эффективно. Упор на нативную рекламу, а не на прямые продажи», — рекомендует Константин Плотников, руководитель digital-агентства UNIT, специализирующегося на салонах красоты. 

По ключевому параметру — количеству подписчиков — блогеров можно разделить на «топовых», макро- и микроинфлюенсеров. 

У «топовых» блогеров аудитория свыше одного миллиона подписчиков. Как правило, это популярные представители шоу-бизнеса, для которых блогерская деятельность лишь дополнение к основному делу. Они рекламируют крупные бренды и продукты премиум-сегмента. Эффект от их продвижения сильный, но недолговременный: такие рекламные каналы работают в режиме конвейера и слишком перенасыщены.

Макроинфлюенсеры — эксперты в узкой области, профессиональной или социальной: например, мамы маленьких детей. У них не очень большая, но лояльная аудитория от 50-ти тысяч подписчиков. Несмотря на то, что блогерство для макроинфлюенсеров — основной источник дохода, им доверяют больше, чем знаменитостям. Ведь с таким блогером у подписчиков гораздо больше общего, чем с представителем шоу-биза.

Микроинфлюенсеры — локальные нишевые блогеры. Например стилисты, косметологи и визажисты, у которых сформировалась немногочисленная, но качественная и достаточно однородная аудитория. Являясь авторитетом для своих подписчиков, они дают стабильную конверсию при довольно скромных охватах.

Точную стоимость своих услуг блогер может назвать только сам. Также нужно учитывать формат рекламирования – посты и сторис отличаются по оплате разительно. Чтобы иметь ориентировочное представление о том, во сколько вашему бюджету обойдется реклама у того или иного инфлюенсера, используйте инстаграм-калькулятор. 

Нужно учитывать, что само по себе количество подписчиков не коррелирует с эффективностью размещения. Поскольку блоги топовых инфлюенсеров обычно перегружены рекламой и имеют достаточно «размытую» аудиторию, результат на выходе у них может быть слабее, чем у автором с менее популярным аккаунтом. Если у вас локальный бизнес — салон красоты, студия SPA, барбершоп, то выбирайте макро- и нишевых блогеров.

«Я общаюсь весьма много с региональными предпринимателями и понимаю, что инфлюенс-маркетинг работает классно, особенно в регионах. Маленьким блогерам доверяют, они действительно лидеры мнений», — отмечает маркетолог Алексей Снегирев

Преимущества инфлюенс-маркетинга

Продвижение через блогеров — рекламная онлайн-стратегия, которая по достоинству признана эффективной.  Согласно статистике, 85% интернет-пользователей хотя бы иногда читают, смотрят или слушают какие-либо блоги. Теперь представьте, что новый СПА-салон рекламируют не обезличенные баннеры, а бьюти-блогер, которого уже знают тысячи или даже сотни тысяч людей. Благодаря его рекомендации количество клиентов может возрасти в разы. 

Еще один плюс такого вида продвижения, по мнению маркетолога Константина Плотникова — пиар: «Если бренд вашего салона будет “светиться” у всех блогеров, то люди начнут его узнавать». Помимо этого, заказ рекламы в блоге поможет бизнесу заручиться постоянными партнерами. С некоторыми блогерами Константин Плотников предлагает работать по бартеру, и они будут рекламировать вашу студию постоянно. 

Потенциальные сложности и их преодоление

Собрать десятки, тем более сотни тысяч реальных подписчиков для автора очень затратно — и по времени, и по усилиям. Поэтому владельцы многих блогов злоупотребляют механизмами «накрутки», а потом необъективно завышают свой ценник.

Самый легкий способ проверить качество блогерской аудитории — посмотреть первые 10-20 комментариев под любым постом. «Фейковые» записи будут односложными и похожими друг на друга. Если таких комментариев много, работа с инфлюенсером обернется пустой тратой денег.

У уважающих себя и своих клиентов авторов всегда есть свежая аналитика по аккаунту. Как правило, рекламные посты дают меньшую вовлеченность по сравнению с лайфcтайлом. Именно поэтому нужно запрашивать не усредненную статистику по блогу, а конкретно по последним рекламным кампаниям. 

«Минус у инфлюенс-маркетинга один основной — невозможно просчитать статистику. Недостаточно рекламироваться на одного-двух-трех блогеров. Нужно на постоянной основе минимум 10 тестировать, тогда будет результат и окупаемость», — подчеркивает Константин Плотников.

Начиная работу с лидерами мнений, учитываете вероятность возникновения и других осложнений:

• Автор блога может посчитать ваш продукт недостаточно «крутым» для себя и откажет в интеграции.

• Окупаемость рекламной интеграции может растянуться на период от полугода до 1,5 лет.

• Человеческий фактор: инфлюенсер может недобросовестно подойти к своей работе. Например, допустить ошибку или исказить данные.

• У выбранного вами блогера уже может быть договор с другим салоном, и вас рекламировать он не сможет.

«Если у блогера 100 тысяч подписчиков, а у вас из услуг только маникюр — это несоразмерная ценность», — комментирует Константин Плотников.

Как выбрать блогера для продвижения салона красоты

Бьюти-блогеры — это люди, которые хорошо разбираются в продуктах и услугах индустрии красоты. Конечно, среди их подписчиков есть ваши потенциальные клиенты. Но как из целого виртуального небосвода найти свою онлайн-звезду? Есть несколько ключевых моментов:

1. Определите свою ЦА и начните поиск аккаунта с подходящей аудиторией по хэштегам или геотегам. В приоритете — локальные авторы.

2. Составьте список минимум из 30-ти кандидатур. Для нишевого блогера важны четыре критерия: 

• Искренность — правда ли ему нравится рекламируемая услуга
• Вовлеченность — уровень активности аудитории
• Релевантность — насколько тема блога пересекается с вашим бизнесом
• Уникальность — умение по-особому обыгрывать рекламные интеграции 

3. Оцените вовлеченность аудитории каждой кандидатуры по постам, лайкам и комментариям.

4. Запросите у инфлюенсеров статистику вовлеченности аудитории в сторис.

5. Выберите не менее 10-ти блогеров, которые наиболее подходят вашему бренду.

«Аудитории у многих блогеров пересекаются и это даже хорошо. Потому что когда потенциальный пациент видит интеграцию у нескольких блогеров, у него вырабатывается намного большее доверие, нежели он видел бы это у одного блогера», — отмечает Алексей Снегирев.

6. Составьте конкурентоспособный и привлекательный оффер, в котором есть какая-то дополнительная ценность для будущих клиентов: подарок или скидка. 

7. Отправьте блогеру предложение о сотрудничестве и поинтересуйтесь стоимостью его услуг. Если всех все устраивает — приступайте к работе!

В первый раз принимать решение о сотрудничестве с тем или иным лидером мнений нужно, исходя из возможностей маркетингового бюджета. В дальнейшем ориентируйтесь на соотношение цены и эффективности.

«Обязательно нужно замерять статистику. На каждого блогера должен быть свой промокод либо ссылка с UTM-меткой, чтобы понимать процент перехода, подписок, заявок и доходимости до салона. Те блогеры, у которых “работает”, должны стать постоянными партнерами салона. Их нужно искать: ежемесячно “перебирать” разных блогеров и рекламироваться у всех», — резюмирует Константин Плотников.

Есть ли жизнь после блокировки

Блокировка продуктов Meta* привела к тому, что отечественные онлайн-звезды стали искать новые площадки для своих блогов. Больше всех от этой ситуации выиграл ВКонтакте: весна принесла соцсети увеличение активности почти на 4 млн пользователей в день. Помимо VK, значительная часть блогеров «переехала» в Telegram, вслед подтянулась и их база подписчиков.  Что примечательно, несколько лет назад этот мессенджер тоже пережил блокировку со стороны Роскомнадзора. Теперь он ассоциируется с площадкой, которая способна противостоять ограничениям. Многие пользователи и блогеры считают Telegram лучшей альтернативой запрещенным сетям с точки зрения безопасности и свободы слова. Только за март к российским Telegram-каналом присоединилось свыше 40 млн пользователей. Подробнее о миграции аудитории социальных сетей можно прочитать в материалах исследования Brand Analytics.

Instagram* после блокировки «потерял» более половины авторов и контента. Но аудитория не уходит с платформы полностью, ведь равноценной замены этой социальной сети пока не существует. Да и VPN-сервисы позволяют обходить ограничения, чем активно пользуются «продвинутые» юзеры. Именно поэтому многие блогеры, объявившие о своем уходе из Instagram* в середине марта, сейчас вернулись обратно и продолжают генерировать контент, в том числе рекламный.

«Инфлюенс-маркетинг остается эффективным способом дополнительного привлечения клиентов, тем более сейчас, когда нельзя использовать таргетированную рекламу. Основное изменение после блокировки — цена. Поскольку нет таргета, у блогеров практически не осталось конкурентов, сейчас это самый сильный, можно сказать, инструмент. Поэтому реклама блогеров стала дороже, но и качественней, ведь люди не видят другой рекламы в своей ленте.  Конверсия с рекламой у блогера будет выше, чем раньше», — отмечает Константин Плотников.

При грамотном подходе к рекламной стратегии блогеры могут привести в салон красоты множество новых клиентов и повысить лояльность постоянных. Будьте готовы к увеличению записей в ваш салон красоты – установите отраслевую CRM-программу, чтобы отслеживать продажи и эффективность рекламных акций. Эта и другие возможности по автоматизации бизнеса доступны в программе 1С:Салон красоты.

* Деятельность запрещена на территории РФ.